品牌大師馬丁．林斯壯：品牌競爭從不理性開始

由 **Admin** 周一 9月 08, 2014 5:57 pm

利用消費者的口碑和感官，鞏固品牌識別度，自然會創造出競爭優勢…

【2012-08-13/經濟日報/B4版/經營管理/何秀玲】

　　國際品牌大師馬丁．林斯壯（Martin Lindstrom）日前來台，提到企業建立品牌競爭力，應該先從消費者的不理性開始。利用他們的口碑和感官，鞏固品牌識別度，自然會創造出競爭優勢。
　　你每天做的某些事情是否都不理性？例如，買雜誌時總是會拿起後面那一本，而不是看到的第一本。林斯壯表示，92%的消費者總是會拿後面那一本書去結帳，就算是從書堆中拿取，也總是拿第二本以後的書。
　　林斯壯說，這就是打造品牌，如果以理性看待消費者行為，就不是做品牌了，應該從消費者下意識的概念出發，因為他們有85%的購買決策都非理性。
　　2012年成立10個品牌有9個都失敗，推出新產品比以前困難很多，但是芬蘭所開發的遊戲「憤怒鳥」，以及有70億美元規模的Skype仍是目前成功的案例，因消費者喜不喜歡這個品牌，是直覺和情緒的問題。
　　有人曾經做實驗，讓三歲小孩拿著黑莓機，發現他們使用手指滑動螢幕，希望改變畫面；小孩的直覺反應，就是品牌成功之處。

口碑行銷 信賴度最高

　　林斯壯表示，企業建立品牌信任度的真正力量，是讓消費者口耳相傳，他說，這是很強大的宣傳力道。就像很多女性都會上網購買化妝品，但買之前會先上網觀看大家的心得，以決定是否購買。
　　蘋果手機iPhone上市前，曾傳出蘋果員工丟失未上市手機在酒吧的消息，然後透露給大眾關於手機的外觀，林斯壯認為，這種消息可能是公司本身散布的。
　　他表示，蘋果將口耳相傳的種子，故意種入泥土裡；手機快上市之前，讓媒體報紙報導市場的傳言，使期待手機上市的民眾，可以搶先知道蘋果的商品消息，然後透過人們的討論，種子慢慢發芽茁壯，最後達到宣傳的目的。
　　林斯壯也提到，經營社群網站沒有想像中強有力，77%都是人們面對面的交易，社群網站不一定比實體商店重要。「有些感覺在網路上無法感受，口碑仍是最值得信賴的」。
　　他曾有一個耗費300萬美元，進行約3個月的社區實驗。招募人員組成完美家庭，邀請社區的鄰居到他們的家中，將廣告訊息偷偷塞到消費者腦袋，看如何影響他們的購買行為。

品牌識別 須打破規則

　　完美家庭的成員必須篩選外表，也必須擁有建立人際關係的能力和積極的態度，因周遭的人都會受他影響。結果發現，最能影響購買行為的人，就是我們的鄰居和朋友！
　　另外，廠商若希望突出品牌識別度，必須打破規則，利用感官來建立信任度，甚至拿掉商標之後，消費者仍然知道是什麼品牌。
　　法拉利跑車長期和萬寶路（Marlboro）香菸合作，但因一級方程式賽車後來嚴禁香煙廣告，跑車上的萬寶路品牌標誌，從商標成為條碼，但仍難以禁止癮君子對香菸的連結。林斯壯解釋，吸菸者會下意識接受訊息，條碼只會讓他們更想吸菸，也顯示建立品牌後，潛意識廣告的力量。
　　品牌辨識度如果夠強，即使打破產品，消費者也會認得出來，「因為我們的腦袋潛意識會直接辨識品牌」。林斯壯舉例，1815年，可口可樂請設計公司規劃玻璃瓶子，他們希望設計成「就算瓶子碎了，撿起碎片，消費者也會知道是可樂的瓶子」，成為品牌強有力的辨識。
　　他提到，推動品牌有很多因素，聲音會啟動腦袋的渴望，所以品牌的聲音也是其中一個辨識方法。曾經有一個可口可樂的廣告，內容沒有出現任何可樂商標，但它光靠著不斷出現打開瓶蓋後的可樂氣泡聲音，強力植入消費者腦中對於可口可樂的印象。
　　林斯壯又舉例，一聽到美國經典電影《大白鯊》配樂的前兩個音階，就會知道是《大白鯊》的電影，因為聲音可以啟動人的記憶；如果再加上影像，會產生消費者的偏好，不自知地被影響。

聲音顏色 要有獨特性

　　品牌不僅是標誌而已，做好顏色識別也很重要。林斯壯表示，看到黃色的M，大家馬上就知道是麥當勞，因為麥當勞加入了識別元素，由此可見，有許多符號我們一眼看到就認得出來。麥當勞的品牌識別，甚至做到讓消費者看到麥當勞的屋頂，就會想走進店裡滿足口腹之慾的程度。
　　林斯壯建議，企業應除了隨時隨地聆聽消費者的心聲，了解他們在做什麼之外，也要針對推出產品和服務的弱點誠實以對，比如直接告訴消費者，餅乾熱量很高並標示卡路里，以坦白誠實摶取消費者信任，也是提升品牌競爭力的好方法。