行銷通路、顧客、價格篇

由 **Admin** 周一 9月 08, 2014 5:02 pm

通路篇　為銷售加分－提昇通路價值
	通路是企業必爭的戰場，若能提昇通路的價值，對企業而言無疑是一大利多，只要幾個簡單的方式，就能讓通路發揮更正面的效果。　　明尼蘇達州的「美國購物中心」（Mall of America），若走進去逛，會發現它更像娛樂中心。其中包含了小型高爾夫球場、冰刀滑雪場、小型賽車場、一千種珍貴海洋生物的水族館、射箭場、棒球打擊場、健身房等。　　當然，各種相關用品的專賣店，更是琳瑯滿目，想穿整套的棒球服或冰上曲棍球設備，或是買幾張俠客歐尼爾的簽名海報，絕對不會空手而返。　　看來現在的銷售通路越來越聰明，賣的不只是產品而已，還有令人心動的服務和無形的價值。＊讓通路加分的做法　　每間企業，都希望通路經銷商努力地銷售自己的產品。不過要怎麼收穫，先得怎麼栽。以下的做法，用意在於要求企業對通路經營多下些功夫，只要確實執行，成果絕對豐盛。 A、熟悉經銷商需求：　　隨著銷量的成長，經銷商會產生不同的需求，企業應盡力滿足。在起步期，需要給予經銷商指導、溝通；成長期需要提供銷售諮詢；成熟期需要提供新產品，並與經銷商共同建立顧客忠誠度。 B、與經銷商密切合作：　　讓經銷商參與企業的經營理念，與他們建立長期的緊密合作關係，將經銷商視為好友，可增強他們的責任與使命感，這也是最有效的激勵。 C、提供增值服務：　　企業可採取積極的方式，提昇通路的價值，像是培訓、促銷協助、製定巿場銷售計畫、人力資源規劃、現代化管理、資訊服務等，都可發揮不錯的效果。 D、建立正面形象：　　正面的企業形象，可增強經銷商的信任感，也是提供通路價值的基本條件。對經銷商而言，好的企業懂得聆聽通路的意見，並且能充分授權、隨時提供支援。站在企業角度，只有先要求自己是夠格的廠商，才能要求對方是夠格的經銷商。　　增加通路的價值，除了努力降低通路的銷售成本、提昇利潤外，更重要的是，應採取各種正面方式，達到激勵經銷商的效果，對企業產生向心力，才是多贏的局面。

通路篇　誰賣的最好？－考核經銷商
	對企業來說，一個盡力的經銷商，和一個敷衍了事的經銷商，會帶來截然不同的影響。到了年終，應該對經銷商做個考核，才能發揮鑑往知來的效果。　　對手機廠商而言，經銷商的維修和服務能力，是考量的重點。像摩托羅拉，正嚴謹地遵守這項原則。　　為了確保經銷商有能力處理維修問題，摩托羅拉的維修中心，每月定期皆舉行相關技術的訓練活動、研討會，提昇經銷商的維修水準。此外，企業也會不定期的觀察經銷商的銷售與服務情況，並調查顧客的滿意度，做為年度篩選的標準。＊如何評估經銷商？　　商家每隔幾個月，會對所屬的產品進行盤點，以確認實際與帳面庫存量的差異程度，當彼此的差異數字越小，也代表庫存損失度較低。　　不光是產品需要做庫存盤點，就連通路的經銷商，也需要對他們做盤點的工作，以評估其對企業的實際貢獻程度，並對經銷商提供不同的獎勵措施，做為他們努力銷售的回報。以下的做法，將能提昇企業對經銷商的管理。 A、檢視銷售往來記錄：　　將過去簽訂的銷售合約與相關的協議重視檢視一遍，了解曾規定的合作政策與獎勵方式，並且與內部的會計部門核對，列出經銷商的年度銷售記錄與詳細的銷售數據，做為評估的項目，如年度銷售額、目標達成率、應收帳款數等。 B、售後服務：　　經銷商的服務品質，包括產品展示能力、維修能力、顧客管理能力、顧客滿意度、產品管理方式，都是企業應評價的重點。 C、確定獎勵方式：　　企業主管應做好溝通，確定合適的獎勵方式，而且施行上要嚴守公正，不可因與某些經銷商的特殊交情而特別給予好處。所有的獎金與紅利，都是經銷商應得的回報，並非來自企業的偏好。　　正如房子需要年終大掃除一樣，對於經銷售的年終盤點，是企業最好的檢驗機會，執行地越徹底，越能發現本身的缺點，並且及早改進。對於績效良好的經銷商，也必須遵守獎勵的承諾，就能提昇企業的競爭力。

顧客篇　照料每顆種子－顧客如何管理？
	顧客是幫企業賺錢的人，也是企業最重要的資產之一，如何有效地管理顧客，讓其發揮最大的價值，是每間企業應努力的課題。　　福一旅館是日本境內歷史悠久的溫泉旅館，在日本評鑑的溫泉旅館排行榜位居十六，地方雖然不大，卻深受歡迎。＊泡湯的溫暖　　福一旅館原本只是學生旅行專用的旅社，客人不多，卻要應付龐大的管銷。自從福田幸子1950年嫁入後，致力改革，她整理過去的名單，建立基本的資料庫，定期打電話問候，若顧客住在附近，更會在假日親臨拜訪。　　四十年來，福田幸子發揮日本女性體貼溫柔的特性，對顧客提供無微不至的服務。年輕的媳婦福田小百合也深受影響，對旅客噓寒問暖。這些女性的默默耕耘，讓「福一」成為一處勝地。＊顧客管理的觀念　　企業能生存，絕對仰賴顧客的購買。對於顧客管理，正如對待一顆種子，若予以細心照料，將能成長茁壯，否則種子發霉變爛，也無法帶來任何新的價值。　　好的顧客管理，可以培養一群忠誠度高的顧客，也為企業創造更高的效益。以下方式，將有助於進行顧客管理。 A、顧客分類：　　顧客可分成四種等級，不同的顧客，有不同的對應方式。　　1．購買量大、忠誠度高：　　這是企業最重要的財產，應該花最大的精神，以各種優惠方式和服務留住他們。　　2．購買量小、忠誠度高：　　這是企業的潛在客戶，應盡力培養，促使他們逐漸提高購買量。　　3．購買量大、忠誠度低：　　這類客戶雖然有不錯的購買量，但游離程度也高，企業不應放棄，可以較好的條件，提高他們的忠誠度。　　4．購買量小、忠誠度低：　　這類顧客的價值較低，企業無需過份細心照顧，但是對於他們的需求，仍然要努力達成，可創造良好的口碑。 B、售後服務：　　售後服務是產品的延續，也是顧客日後是否願意再購買的依據，可分成以下幾個項目。　　1．維修：　　顧客通常不知如何維修產品，企業在這方面應提供充分的協助。　　2．退換貨：　　為了避免產品出現不良品，企業應提供免費退換貨的服務。同時，為了避免不良客戶惡意退換貨，企業可針對產品，擬定不同的退換貨時間。　　3．申訴：　　妥善處理顧客的抱怨，除了能及早發現企業的缺點，也能挽回一個潛在的長期顧客。 C、危機處理：　　顧客管理中若出現一些異常狀況，應及早發覺，並及時處理，才能將傷害降至最低。　　1．顧客流失：　　注意銷售資料，若固定的顧客不再購買，則是顧客流失的跡象，企業應及時偵查，尋找改進之道。　　2．銷售進度落後：　　若銷售量與過去相比，有下降的傾象，或銷售費用上漲時，應即時檢討，制訂對策提高銷售量、降低成本。　　3．賒帳過多：　　企業應對顧客做信用評比，若顧客的虧欠帳款已超過了一定期限和額度，應及時收款，或停止供貨，以降低風險。　　顧客管理的效率，將會決定企業的命運，多留住一位顧客，帶來的將是長遠的效益。

顧客篇　邁向101高峰－如何成為顧客服務的第一品牌？
	追求顧客滿意，是每個企業努力的目標，只有讓顧客感受出服務的價值，才能可能居巿場的牛耳。　　身為世界第一高的台北101購物中心，在服務策略上也決心高人一等，2003年剛開幕時，以12位超級大使做為號召。這些俊男美女，絕對不是外表好看而已，他們皆具有流利的英日語能力，可為刷卡超過百萬元的顧客精心服務，做最專業的導覽。　　這種做法，果然吸引了不少豪門顧客，讓101購物中心成功地鎖定高消費能力的客群，開拓出傲人的業績。＊顧客服務如何達成？　　我們不難發現，顧客是任何企業生存的根本，要成為巿場的領導者，必定要在顧客服務的項目多下功夫，以下的做法，有助於提昇顧客的滿意程度。 A、認清需求：　　企業應先了解顧客的需要，並且以適合的服務滿足他們，保持巿場的領先地位。 B、鎖定目標：　　找到自己的目標巿場，集中公司的資源與能力，全力地為那些能創造利潤的顧客服務。 C、突顯特色：　　企業可在服務的過程裏，突顯本身的特色，帶給顧客截然不同的感受。 D、創新求變：　　服務顧客，永遠有新方式。企業應集思廣益，不斷地尋找全新而獨特的服務，持續地帶給顧客驚奇與滿意。 E、投資經營：　　企業應將品牌當成長期的資產，並了解本身服務的特色，努力地經營投資，這是一條長遠的道路，必須持之以恒地進行。　　好的企業，可以創造與競爭對手不同的特色，針對目標顧客，發揮獨有的價值，成為顧客服務的領導者。

價格篇　數字的再思考－定價方式有那些？
	產品的價格，必須要反映成本，並且也必包含利潤的空間。若是定價太低，恐怕會虧本；定價太高，可能會嚇走顧客。如何才是理想的定價呢？　　別克汽車（Buick）曾推出一款豪華車種Park Avenue，並宣傳其為「最有價值」的汽車，建議售價為25800美金。別克並列出一項具有公信力的IntelliChoice公司調查報告，在駕駛方便性、操作感受、維修成本、燃料節省性、安全性、配備齊全性等項目，都是排行第一。　　儘管這款車種不便宜，仍然得到消費者的青睞，他們也深信，開Park Avenue的確物有所值。＊常見的定價方法　　激烈競爭的商業割喉戰中，價格常成為決勝因素。企業對於價格的制定，有許多考量做法。如何訂出最理想的價格？同時也吸引顧客？不妨採用以下方式。 A、現行價格定價法：　　這種方法，即以巿場上競爭對手的產品價格為參考依據，最後訂出的價格和現有類似產品相差無幾，像是易開罐的新飲料，都會參考可口可樂，標的價格通常不會超過十五元。　　這也是目前最常使用的定價方法，可減少企業在定價上花費的時間。此法還有另一種考量，現行價格為許多企業習慣的定價，在利潤上必有一定的空間，才能廣為接受。新企業定出類似的價格，以力求穩當。 B、價值定價法：　　這種做法，有些類似現行價格定價法，強調以合理的價格，提供更好的品質。企業訂價時，並非考量成本，而是根據產品屬性，像是別克推出的Park Avenue，以各項客觀的收據，證明該車款絕對值得標示的價格。 C、消費者導向定價法：　　這種方式為根據消費者對於產品的認知心態定價，而非考量成本。消費者根據累積的印象，評斷不同產品，像是專櫃的香水，相信它應該一瓶幾千元，事實上成本可能只有幾十元。　　消費者的認知，會隨著產品的品質與環境而改變，同樣的牛肉麵，在路邊攤和豪華五星級飯店，消費者願意付的錢都會不同，這正是其中價值感的差別。　　企業定價前，可先做巿場調查，了解消費者支付的價格，以做為適合的參考依據。 D、成本加成定價法：　　此即按照產品的各項成本總和，加上一定比例的成數，如20%、35%不等。加成的意涵，也代表了企業預估的利潤空間。　　產品的加成範圍，會隨著性質的不同而改變，通常儲存和處理成本較高的產品，加成空間也較大。　　這幾種定價方法，企業可靈活運用，除了保有利潤空間，也能贏得顧客的心理認同。