提高獲利普及率是關鍵

由 **Admin** 周六 9月 06, 2014 11:48 pm

【2012/06/15/工商時報/D4/經營知識/蔡益彬】
　　有高巿占率才會有高獲利率，有高獲利率才能促成高成長率，為品牌創造高巿佔率，是行銷部門最重要的使命與任務。
　　高巿占率的達成，來自一個行銷公式：消費者數目乘以消費次數，所以行銷部門有2個重要目標，一是提高普及率，想辦法增加中級及輕級消費群數目，二是提高購買率，提高忠誠顧客的消費次數。
　　理論上這2個目標同時達成，巿占率就會顯著上升，但事實上這2個目標具排他性，因為前者是針對新消費者，後者是針對舊消費者，一個行銷策略往往不可能涵蓋2個極度異質性的消費群，因此要同時完成2個目標幾乎是一種不可能的任務。
　　目前絕大多數行銷部門都偏重舊消費者，因為行銷趨勢指出，百分之廿的忠誠顧客會貢獻百分之八十的利潤，尤其，忠誠顧客跟品牌已建立關係，容易被說服，因此行銷成本比較低，新消費者不瞭解品牌，成本會偏高，因而大家都把行銷重心放在經營忠誠顧客。
　　但是，行銷研究專家拜隆（Byron Sharp）在檢視全球性巿調公司 Nielsen及TNS調查報告後指出，創造高市占及高獲利的是高普及率不是高購買率，所以大家都錯了。
　　首先，他以TNS在2005年對英國洗衣粉及洗髮精的調查報告作說明，洗衣粉第一品牌Persil的巿占率是22％，普及率是41％，平均購買次數是3.9次（第二品牌Ariel市占14％，普及率26％購買次數3.9），最後一名品牌Surf的市占8％，普及率17％，購買次數3.4，第一名跟最後一名在普及率上相差24％，但在平均購買次數上只差0.5次。
　　洗髮精第一品牌Head ＆ Shoulders巿占率11％，普及率13％，平均購買次數2.3次（第二名品牌Pantene巿占9％，普及率11％，購買次數2.3次），最後一名品牌Vosene市占2％，普及率3％，購買次數 1.7次，第一名跟最後一名品牌在普及率上相差8％，但購買次數只差 0.6。
　　他再比較Nielsen2005年美國洗髮精品牌調查報告，第一品牌Suav e Naturals市占12％，普及率19％，平均購買次數2次（第二品牌Pa ntene Pro-V巿占10％，普及率16％，購買次數1.9次），最後一名品牌Finess巿占1％，普及率2％，購買次數1.4次，第一名跟最後一名品牌在普及率上差14％，但購買次數只差0.6次。
　　尤其拜隆進一步檢視以銷售率及獲利率作為頒獎標準的IPA有效廣告獎，發現2007年報名的880個品牌中，有178個主要行銷目標是：顧客維繫及增加忠誠度，有79個的目標是：增加新顧客及普及率，結果金牌得主有21％是以增加新顧客為目標，只有2％是以增加忠誠顧客為行銷目標。
　　拜隆推翻了許多行銷趨勢專家的論點，他指出，將大量行銷資源投入經營忠誠顧客是一種錯誤的迷思，因為所有數字都說明，領導品牌的銷售業績，除了來自重級消費者，更來自中、輕級顧客，所以要提高品牌的巿占率及獲利率，要以提高普及率為首要目標。
　　他的研究報告為行銷部門開啟了新的經營方向，在歐美行銷界引起巨大迴響。
　　Kraft食品公司Consumer Insight ＆ Strategy部門主管吉姆（ Jim Nyce）指出，原本有56％的品牌行銷目標是要提高消費者的購買次數，最後檢視67個品牌的成長率與衰退率後發現，促成銷售、巿占及獲利成長的主要趨動力，是普及率的增加而不是購買率的增加，因此現在都改以提高普及率為首要行銷目標。
　　拜隆強調行銷是一種科學，要用數據來檢驗，他的研究充分證實了，普及率才是品牌成長的主動力，所以行銷主管要趕快改弦易轍，因為事實證明，只有提高普及率才能真正為品牌創造高巿占率與獲利率。　（本文作者為品牌贏家顧問公司總經理）

提高獲利 普及率是關鍵