【文章】解開麥當勞的行銷之鑰

由 **Admin** 周日 9月 07, 2014 6:23 pm

1955年，世界第一家由創始人Ray A. Kroc在美國芝加哥成立，現在，每三小時就有一家麥當勞誕生，快速擴展的驚人速度，使得金黃色拱門遍佈全球，成爲一個具有品牌魅力的連鎖性品牌。

　　爲了落實全球品牌的理念，臺灣麥當勞首次把企業經營團隊以講師角色進入台大校園授課，其中，擔任臺灣麥當勞行銷部執行協理陳薇雅講授「麥當勞的行銷」，這也是首次公開臺灣麥當勞的行銷經驗。

商品與品牌的差異
　品牌（Brand），是所有企業竭盡心力所期望建立的利基，在探討麥當勞所擁有的品牌資産，他又是如何建立、維護、並增加品牌資産之前，必須先界定品名、商品及品牌之間的差異。
　首先，什麽是品牌？「品牌」建基於商品（或服務），但並非任何商品（或服務）都可以被稱之爲「品牌」。品名包括符號、名稱或設計圖樣。商品的組成成分有産品特性、價格、功能等元素。而品牌，卻是一種透過認知、經驗、信任及感覺過程與消費者建立的關係，品牌與顧客的關係是獨特且無法取代的。

　　大家都知道，當工廠生産出來的商品差異性愈來愈小時，顧客就會透過對品牌的認知，進行購買決策。　「商品」是工廠的産出結果，顧客認知才是「品牌」價值所在。
　尤其當市場競爭愈趨激烈，行銷人員愈來愈相信利潤與品牌的價值成正比，唯有鞏固「品牌忠誠者」才能掌握成功之鑰，而此須依據與顧客的關係建立，這來自于與顧客間各種溝通方式及態勢。

麥當勞的基因
　　麥當勞在臺灣十七年來所建立的品牌資産，完全遵循全球一致化的麥當勞血統，也可以說是品牌的基因，無論在世界各地，儘管文化不同社經環境有所差異，但仍會發覺全球麥當勞所傳承的共通性，包括：
　　* 歡趣－擁有「年輕心智」。
　　* 童心－無論年紀、不分世代（Kid Inside）。
　　* 血統－血脈中流動著蕃茄醬。
　　* 博愛－爲任何人服務。
　　* 比任何人大，比任何人好。
　　* 全球品牌，社區經營。
　　* 自由－在麥當勞，自在做自己。
　　* 視顧客爲家族成員之一。

　　陳薇雅認爲，麥當勞的品牌資産是由多面性耕耘所培育出的繁盛花朵。有了資産，表示有機會負債，倘若經營管理品牌的專業經理人不善盡照顧、培育、繁衍之責任，品牌的資産花，不但不會成長茂盛，還有機會枯萎、凋零。

　　一般來說，品牌的資産花是由包括品牌知名度、視覺聯結、心智感受、使用經驗、商品品質、與他人評價等元素所組成的顧客關係。
　　爲了瞭解經營及評估麥當勞的品牌資産，麥當勞透過一系列質化與量化調查，定期且持續追蹤麥當勞與顧客間的關係。
質化與量化調查相輔相成，以探索麥當勞的品牌資産

　　對顧客關係的基礎量化調查，麥當勞稱之爲Market Mind Study，采全省配額抽樣方式，研究顧客外食的使用行爲，包括頻率、選擇品牌、使用偏好及對麥當勞品質、服務、清潔及價值的評估看法，連對廣告的看法都可以透過調查得知，以便下次改進方向，並藉此瞭解與競爭者之間的差異。

　　針對特定議題，麥當勞會採取質化調查，如Focus Group討論方式，進一步深入探討顧客的看法，諸如品牌檢驗、兒童態度及使用行爲早餐使用習慣等調查，都是麥當勞爲了瞭解顧客的看法，進而擬定企業發展、行銷或傳播策略上不可或缺的輔助工具。
品牌角度三大歸納法

　　然而，臺灣麥當勞擁有品牌資産爲何？當品牌資産與顧客行爲整合後，我們可以從以下三個角度來歸納臺灣麥當勞擁有的品牌資産：

　　1. 顧客擁有品牌：
　　帶著小朋友的父母、成群結隊的學生、需要放鬆心情的上班　族，在各個族群的心目中，麥當勞是一個可以自在留駐的地方。

　　2. 産品與品牌密不可分：
　　薯條、霜淇淋、雞塊等商品的感受及使用行爲，建構出屬於麥當勞獨有的基礎資産。

　　3. 品牌代表信賴、生活的相關聯及感受：
　　從老到小、人人知曉，無論何時、何地提供任何人服務，以及黃金拱門的金黃印象。
　　麥當勞的品牌資産，能夠一致性的貫徹，落實在與顧客間的互動關係，主要來自這個全球品牌，對顧客的真心承諾。

以承諾爲基礎的品牌金字塔

　　爲了落實對顧客的承諾，麥當勞建立了「品牌金字塔」，所謂的「品牌金字塔」指的是，麥當勞員工同心協力創造一個獨特的用餐環境，讓顧客在每次的接觸，都能以微笑的用餐經驗，並藉由用餐體驗能感受麥當勞歡愉的品牌個性，這是「品牌金字塔」與顧客互動的主要精神。
　　「品牌金字塔」有九大特性，分別是：
　　能輕鬆負擔消費的、提供一流食品、關懷兒童、乾淨且安全的環境、滿心歡迎、快速且容易的、便利性、回饋社區、多樣性並有個性。
　　你可能會好奇，爲何麥當勞把「輕鬆負擔得起」視爲重要特性之一？如果觀察全球趨勢，可以發現麥當勞面對的競爭愈來愈多樣化，加上失業率、通貨膨脹、薪資成長趨緩、稅率提高、個人可支配所得降低、生活物價節節升高，都可證明麥當勞視「輕鬆負擔得起」爲一努力目標，是在擴大品牌影響力的同時，不可避免的必要元素。

　　陳薇雅指出，麥當勞産品的價格制訂也是一門學問，以麥香堡（Big Mac）爲例，已經成爲全世界經濟學家做平均收入的指標，麥當勞利用價格調查法來做爲産品售價的標準，不要小看69與70元或99與100元之間的差異，這些都是麥當勞經過調查所得到的結果。價格不是唯一，必須配合使用的良好經驗，才能創造「物超所值」的品牌特質。

物超所值＝使用經驗÷負擔價格

　　品牌資産的建立，絕非一個人或一朝一夕所能達成的，確有可能因一個人或單日事件的不慎而造成損害，對所有專業經理人來說，資産的維護與累積，不但是義務更是責任，即使在轉變的過程中，都不能違背根本，也是基於這項原則。當臺灣麥當勞品牌形象隨時代演進時，從「歡樂、美味在麥當勞」變成「麥當勞都是爲你」，再轉爲「麥當勞歡聚歡笑每一刻」，一貫的歡樂、溫暖、親切的形象不變，改變，只是爲了提升品牌的現代感和與新世代的溝通態勢，全都是以品牌資産的延續爲出發。

　　品牌資産（Brand Equity），是企業體每個部門，經年累月傾全力累積的資産，而行銷傳播（Marketing Communication）活動，則是將和顧客溝通的訊息，透過整合傳播的包裝方式，維繫顧客對品牌忠誠度的一段流程。
關係行銷的趨勢

　　行銷組合的4個P（商品、價格、通路、促銷/人員推銷）不再被行銷人員視爲唯一管理産品行銷的考量，關係行銷的4C（Cost、Convenience、Customer、Comunication）則以另一種角度，來規劃並執行品牌的行銷活動，包括付出成本、便利性、顧客導向及溝通傳播。

　　以4C角度爲例，在進行關係行銷活動時，可將麥當勞的顧客區隔爲兒童及父母親兩大族群，兩種顧客的態度及使用行爲不同，關係行銷必會呈現不同的作法。

　　對兒童來說，兒童喜歡玩耍，玩具是首要考量，麥當勞不但提供他們喜愛的食物，還不忘提供顧客舒適的氣氛，讓小朋友覺得自己是特別的麥當勞小客人。

　　對父母而言，讓小朋友快樂、負擔得起、方便選買、省時間、不必煮飯、省麻煩、有好吃的食物、自覺是個好父母，則是與父母建立品牌關係時對父母必須的瞭解。

策略性整合工具
　　坊間常出現所謂的整合傳播、交響樂團、360°行銷傳播等名詞，主要的概念不外乎只整合廣告、公關、直效行銷、促銷及口頭促銷等溝通工具，共同演奏出如交響樂團般一致、和諧的樂章，爲溝通的訊息添加品牌的附加價值。對麥當勞來說，行銷傳播的附加價值，在於強化既有的品牌金字塔，貫徹品牌對顧客的承諾，並形成一般密不可分的顧客關係。

　　360°整合行銷是一連串環環相扣的溝通模式，所有溝通工具，都必須有策略上的一致性，方能清晰的傳達溝通訊息。麥當勞策略運用的360°整合工具包括：廣告、媒體購買、公關傳播、促銷訊息、活動化、陳列物、地區性行銷、人員激勵方案等連串性的計畫，都是爲了增加與顧客的接觸面、傳播訊息。

其中，整合行銷傳播針對不同顧客，用不同語言溝通一致的訊息。

廣告：
　　* 創意建立活動的基礎以及與顧客的親密性，並整合傳遞訊息。
　　* 麥當勞叔叔，兒童餐的廣告爲建立兒童偏好，並加強父母親的認知。
　　* 媒體購買計畫，針對目標物件的訊息知名度，發揮媒體和訊息的整合力量，並可選擇涵蓋區域的露出。
　　
促銷
　　定期舉辦促銷活動，以Kid meal爲例，會配合贈送玩具，每周更換一次，每次爲期廿八天。除此之外，臺灣麥當勞從1999年6月開始做促銷券，推出不同的促銷組合餐，陳薇雅表示，促銷是一種「拉力」的行銷手段，對麥當勞也是一種市場區隔的作法。選擇目標物件，鼓勵試用或增加使用頻率，增加「家庭」連結，強化物超所值、負擔得起的印象，並針對不同時段或特性進行促銷活動。
　　
陳列
　　麥當勞的餐廳就是一個媒體，每天以三至四十萬人次進出，針對主要訊息的清晰度，可藉由在店內的陳列和品牌忠誠者溝通。
　　
Hello Kitty自1999年8月2日在臺灣麥當勞上市造成風潮後，由「夏日戀曲」（銷售428萬隻）「千禧之戀」（銷售450萬隻）到「戀戀今生」（銷售200萬隻），已經在臺灣銷售將近1100萬隻，也就是臺灣每二人就擁有一隻，魅力恐怕是空前絕後，除了整合性的傳播活動規劃外，特別說明如何運用陳列架上的BBF（Bigger大、Bolder粗、Fewer少）的陳列原理，來凸顯凱蒂貓的特性。

　　一般來說，顧客會有平均3-5秒的時間留駐注意力在門外訊息，約15秒在點膳大廳內，有4秒在收銀機卡，掌握時間、有效溝通，就是訊息能否傳遞成功的關鍵。

地區化的品牌決策－進軍雞類市場
　　由「選擇類別、優先名單、偏好、熱愛」一系列的品牌決策過程中，如何讓愛吃雞肉的臺灣人，對麥當勞持續擁有熱誠，並增加來電頻率，是麥當勞多年來不斷改善，推廣雞類産品的原動力。自從麥當勞宣佈大力進軍雞類市場，就掀起一陣不小的漣漪，無論是價格或是媒體，市場儼然上演一出「雞戰」。
　　麥當勞在定位雞類産品時，有三大原則：
　　1. 不只鞏固品牌忠誠者，還要吸引新來顧客。
　　2. 目的清晰，方向一致。
　　3. 能創造激勵情緒的動力

　　選擇DJ爲雞類産品代言，主要是爲了傳達「城市話題」溝通目的，並透過一系列整合活動，如廣告、公關、試用、在麥當勞作電臺現場廣播等系列活動，創造出麥當勞雞類産品的獨特形象。

　　目前臺灣麥當勞的市場佔有率是65%，成爲全球麥當勞第八大市場，廣告的拉力不可忽視，全球麥當勞的廣告代理商有二家：伊登（DDB）和李奧貝納，臺灣麥當勞則與伊登有密不可分的夥伴關係。
　　行銷傳播是個需要有策略性思考、刺激，卻也勝敗分明的溝通工具，值得探索，也值得探險，特別是媒體投資名列前茅的麥當勞，如何平衡訊息、創新名詞及形象一致，皆是行銷人員最大挑戰。

來源:《突破雜誌》
作者:範碧珍
參考資料
http://www.szceo.com/Byinxiaoguanli/369.htm
資料來源：奇摩知識+