星巴克改變迷失的告別信

[size=18]文章出處：商業週刊

起源:星巴克創辦人Howard Schultz寫下"星巴克體驗的商品化"(2007)

    07年星巴克的營收與獲利創新高，身為創辦人卻高興不起來

    數字成長的代價，是星巴克咖啡體驗的流逝

    真正要的數字是"一"：一杯咖啡，一位顧客，一次體驗

創辦人:"提醒經營團隊應該回歸星巴克傳統價值"


內文(原文)及解讀(李瑞華教授)略要:

1.門市全面改用自動濃縮咖啡機,這些機器的高度阻擋了顧客視線

 過去顧客可以親眼見到咖啡製作過程，與咖啡專家親密交談互動的景象

 現在消失殆盡

 點出為了追求效率的第一個代價是客戶互動的消失


2.為了快速滿足國際市場對於新鮮烘焙咖啡豆的需求

 改用了缺乏香氣的袋裝咖啡粉

 在當時可能是正確的決定，但忽略了咖啡香氣消失的影響

 第一個代價:咖啡香消失了，或許是對星巴克門市影響最大的非語言訊息

 第二個代價:店裡再也看不到店員從桶子裡舀出新鮮咖啡豆

            然後在顧客面前現磨成咖啡粉的景象

            這情況也導致門市的傳統與公司的遺風蕩然無存

 具體描述門市狀況，讓管理階層體會星巴克咖啡體驗價值流失


3.看看門市設計，我們顯然是為了提高坪效而採用流線型的店面設計

 並確保財報上的投資報酬率可以滿足企業成長需求

 其後果之一就是門市喪失往日的靈魂，不再是親切的社區咖啡店

 而是毫無特色的連鎖店

 現在門市內搭配商品也非是我心中理想的品項，因為對於幫襯咖啡的美味益處甚少


 讓我(Howard Schultz)再次強調過去的決定的結果

 我們必須要一力承擔，我更要負起全責

 與團隊站在同一陣線，強調自己也要為決策負起最大責任


4.競爭者如速食連鎖店、社區咖啡館，正在形塑自己的體驗特色

 以引誘我們的忠誠客戶

 點出同業伺機掠奪，如不改革，忠誠客戶也會流失


5.過去20年來一再強調 成功不是天下掉下來的事

 事實也證明這點，更有智慧的運用時間、資金與資源

 並回歸核心價值、力求創新，且必要時採取行動 再度讓星巴克鶴立雞群

 我們購買找尋品質最高的咖啡豆，建立讓人信任的全球最佳咖啡連鎖品牌

 告誡團隊成功並非理所當然，必須重振讓星巴克存在的價值


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