【文章】台北衣蝶IDEE百貨公司的行銷選擇與定位

由 **Admin** 周日 9月 07, 2014 5:50 pm

前言
甫進大門，穿著筆挺優雅的紳士頂禮相迎，大廳裡首先映入眼簾的，是具有流行感的飾品、皮件，裝潢得像飯店一般的洗手間，寬敞舒適，還有專為女性顧客補妝之用名符其實的化妝室。整個百貨公司的貨品及擺飾，都是專為女性量身定做的，顧客可以盡情地挑選，買完東西，搭乘百貨公司前的計程車，衣蝶的優雅紳士還會記下計程車的車牌號碼，以確保女性乘客的安全。

上述感受，可能是每一位走進衣蝶百貨購物女士們的共同感受。近年來由於百貨業受到不景氣的衝擊，大多呈現一片愁雲慘霧之狀，但此際卻出現了一個異數，就是在1995年以力霸百貨老店新開的衣蝶百貨。

面對零售商與各大百貨公司兵慌馬亂、戰鼓憤隆之際，試問：『當妳想購置女裝時，妳會想到哪家百貨？』，可能99%的受訪者都會回答：『衣蝶』，這是一個相當有趣的問題，為什麼？為什麼想到女裝專門，就想到衣蝶百貨？而不是其他百貨公司或購物賣點？衣蝶是最大的百貨公司或連鎖嗎？衣蝶所佔位置擁有絕對人潮與絕對位址優勢嗎？新光三越百貨規模更大，且SOGO百貨居東區重鎮，位置甚至更為優勢。那為什麼消費者一想到女裝專門的直覺，就是衣蝶呢？因為──特色競爭與清晰的市場區隔，衣蝶以專業女裝包裝品牌之策略已行之有年，導致如今，衣蝶百貨已與流行女裝，在無形中劃上了難以切割的等號。

衣蝶行銷選擇的歷史背景
衣蝶的前身是力霸百貨，事實上，力霸百貨當年也曾風光一時，尤其在經營公教人員消費客群上有一定的成績。不過，當鄰近的新光三越百貨挾著賣場優勢進駐南京西路後，力霸百貨的業績就不斷滑落，面對這樣的景況，改變絕對是必要的，但是在一次的全面改裝後，業績仍無起色，此時力霸百貨即決定要放棄原有基礎，重新尋找定位，衣蝶百貨決定轉型為百貨專門店的概念，同時窄化顧客的層次，只針對年輕的女性消費族群做規劃。

衣蝶生活流行館隸屬於力霸集團的一員，是第一家通過ISO9001認證的百貨公司。以『服務至上、團隊合作、追求卓越、永續經營』的理念從國外引進經營Know–How，並用前瞻性的手法配合社會的脈動予以經營，且注重消費者的需求與服務。衣蝶在行銷策略上，與其他百貨公司走大型化、涵蓋全客層的情況有相當大的不同，衣蝶採取精耕十八到三十五歲年輕消費族群的策略，定位以明確愛好品味的顧客為主，以尊重、貼心、專業的態度面對顧客；而『講究流行與創意』正是衣蝶能不斷散發魅力之關鍵。除台北衣蝶一館主攻這個年齡層的女性消費族群外，位於衣蝶一館對面的二館，則是主攻該年齡層的年輕消費族群，以集中火力在主力客層的方式深耕耘，精耕商品、服務面及資訊面的內涵。

1995年5月，由力霸百貨南京店蛻變而成的衣蝶idée繽紛開幕時，其突破傳統的樓層配置及獨有的Door Man、附設化妝間的盥洗室、代客泊車等五星級服務，莫不讓消費者驚豔。以年輕、流行、創意為設店理念的衣蝶，強調的是小而美精緻路線。衣蝶特別壓縮窄化目標年齡層，以呈現賣場特色。衣蝶的進駐提供給消費者更精確的流行新知，切入全新流行的新資訊，創造消費者一個新奇舒暢的購物體驗。為了與臨近同業有所區隔，衣蝶除了在賣場定位、裝潢下苦心外，也特別強調商品的差異性，利用提案或組合性商品，創造更多商機。

衣蝶的定位
當我們不確定該買什麼東西時，我們就會去選擇最多的店。但選擇多元化這個大賣點也漸漸成了個致命傷。單靠應有盡有來強調差異化的想法現在已變成一個夢魘。首先，商店要面臨的問題是如何管理無止盡種類的商品。另一個問題是如何區隔主要客層，死忠客戶可能很享受在迷宮般曲折的走道中發現所要產品的樂趣，但普通顧客卻可能感到吃不消。雖然說多樣化是生活的調味料，但過多的調味料也會導致食欲不振。

大部分的百貨公司鎖定的目標市場，都以全顧客群為主，力霸百貨﹝衣蝶百貨之前身﹞在1991年新光三越南西店成立時，無論坪數、品牌都無法與之匹敵，於是在原先不看好的情形下，堅持改變路線為女性專門店，卻因此一砲而紅，成為目前最受歡迎的百貨公司之一。

近年來百貨公司紛紛崛起，頻向市場搶灘之際，衣蝶引進國外的經營經驗，不僅以前瞻性的手法轉型成為年輕都會女性專門大店，並且注重消費者的需求與服務，增強與消費者之間的互動關係，以因應目前百貨市場上激烈的競爭，更為衣蝶「勇於求新，尊重自主，不隨波逐流」的風格定調。滿足上班族女性對流行的喜好，如何運用國內外品牌滿足女性消費者品味，即是衣蝶的經營之道。

由於大台北地區的百貨公司，趨於飽和狀態。這麼高的百貨密度下要求生存，分眾化是必要途徑。百貨業者亦無不體認到：分眾化及商圈經營是下一階段百貨業經營的重心。近來以女性為主要市場的百貨公司越來越多，例如：微風廣場、信義區新光三越A4館，都高喊是女性大店，衣蝶是這個潮流的先驅，目前也可說是做的最成功的一家，大部分人提起衣蝶，都會聯想到-帥氣的doorman、樓層以女性用品為主、貼心有全身鏡的廁所，女性想好好的為自己置裝一番時，也不會漏了衣蝶這專為女人量身打造的寶地。

多角化提供消費者多元的多樣選擇，是百貨業的經營基本常識，亦是百貨何以稱為百貨的理由。然而。衣蝶卻跳出經營的無形框限，重新定義百貨為『於一個專業區隔下提供多元選擇』的百貨新定義。

根據調查，女性逛百貨公司的比例比男性還高。衣蝶百貨依此調查，設定的客層以心理年齡十八至三十五歲的女性都會朋友為主，再以百貨公司這塊大餅區再細分為女性專區。

堅守一種產品，而不是貪心的想討好所有的人。鎖定在一項產業的一個目標客層，讓其因為成為該客層最討喜的產品而與眾不同。當去追求另一個目標客層時，很可能會把元老顧客給追丟了。無論做什麼，都不該貪心，堅守自己的產品型態，自己的特色以及自己的客層。

專精確實令人害怕，但是如果了解專精是讓自己放棄不屬於自己的市場，就不需要害怕了。專精在顧客想完成的工作上，會讓企業設法使產品更符合市場，成功的機率自然也大大提高。也就是說，只要主題抓對，雖然整個餅縮小了，但比例加大，得到的餅不會變小。
衣蝶一館跟衣蝶S館的區別
就大台北地區來說，衣蝶分了兩館-一館、S館，兩個館針對的年齡層不同，但大方向都是以滿足女性消費者為主。

以一館來說，它的目標鎖定有經濟能力的上班族女性，創造一個完全屬於女人的私密空間，讓她們忘記自己的身分：妻子、母親以及職場上的頭銜等。所以衣蝶百貨，沒有嬰兒用品與童裝區；衣蝶表示，讓女人在百貨公司裡尊重自我追求自我，是衣蝶傳達的訴求。

而S館，是強調年輕元素為主，S館集休閒、購物、娛樂於一身，滿足15-30歲新世代需求，主打年輕、追隨新世代潮流的風格，不同於一般傳統的百貨公司。

地點位於南京西路上，緊鄰捷運中山站，並認養其捷運旁公園，讓人在附近有舒適、休閒的感覺，並且不定時在那邊舉辦活動。大概在今年九月中的時候，就有請知名的樂團表演，促進買氣，且交通方便為一大優勢。百貨公司內服飾、配件、鞋類著重在年輕商品上。雖然相對於其他家百貨公司，一般用品是明顯不足的，商品樣式及種類的表現上是較差的，但是整體而言是比較受年輕人歡迎的。

為何鎖定女性和年輕族群

現在的年輕族群普遍注重自己的『型』，除了注重外在造型，年輕世代也會想要有自己內在的『型』--個性。而在消費行為上，年輕世代也很捨得花。新新人類多半有感性大於理性的傾向，而且『感覺對了』才是最重要的消費觸媒。換句話說，這些人比較容易被品牌或產品操作者所營造出的態度，個性，感覺，情境所感動，進而產生消費行為。

除了比較容易被感動之外，年輕世代消費族群也顯得比較衝動與過動。所謂衝動是指他們在看到自己想要的東西時，通常會有我要，我現在就要的傾向，而且相對來說，年輕世代比較不會有貨比三家的精算行為。至於所謂的過動，指的是比較不能自我克制，因此常常買的會比實際用到的多。

近幾年來台灣人口結構雖然逐漸老化，但是年輕市場的競技場上卻不曾有過冷場。仔細觀察這一代的年輕人，他們越來越早熟，多金，愛享受，好嚐鮮，這些在父母眼中看來不是頂好的習性，看在廠商眼裡卻到處充滿商機。

近來女性意識抬頭，以往的女性「為悅己者容」，現代女性則更常藉由裝扮自己取悅自己。又數據顯示，僅管收入減少，女性的消費行為亦相較於男性「勇敢」的多。

女性和年輕族群，乍看之下似乎沒有什麼太大的關聯性，但是事實上，仔細窺探：相對於其他族群，他們都是屬於容易因外界事物感動和衝動的一群人，這樣的人格特質，衣蝶百貨觀察到其潛力，後而決定投入市場深耕。
衣蝶百貨將來發展、趨勢
由於台北市的百或貨公司林立街頭，光是台北市各大大小小的百貨公司就約有二十來家，再加上許多購物中心的策劃加入，使整個台北市儼然進入百貨公司的戰國時代。部份歷史悠久的百貨公司紛紛推出了封館、拆遷等拍賣活動，而許多新興的百貨公司則重塑百貨公司的形象，如雨後春筍般的出現。

小型百貨公司為了要以小搏大，必須突出自己的某部分性格加以大力經營，才能瞄準市場、抓穩客人。衣蝶所設定的客層年齡較輕，因此，利用產品延伸的概念來突顯自己的個人特色。以滿足消費者多元的需求。

有不少人直觀的認為把一塊大的市場分成一半，效果一定不好，畢竟把一塊市場大餅分割成兩半，等於是少了二分之一的市場。但是衣蝶百貨鎖定所有的女性消費者，讓女人在百貨公司裡尊重自我追求自我，是衣蝶傳達的訴求，反而讓一些零星的客戶集中起來。現在，各個百貨公司也肖仿衣蝶，改變最多的是廁所。現在很多家百貨公司在廁所內(或廁所門口附近)都會擺一張長沙發椅。前陣子東區的新光三越也仿照衣蝶新開幕一棟完全以女性訴求為主的百貨公司(A4館)。未來，相信會有更多專門為女性打造的百貨公司。
百貨賣場有的走大店、有的以小眾訴求，市場區隔越來越明顯，而百貨業者不管走複合式賣場或是以精緻高品味掛帥，最重要的就是賣場要找出自己的市場定位與主力消費群，再設計商品、服務、活動，雖然目前經濟不算景氣，但購物休閒娛樂趨勢未來仍相當看好。又台北衣蝶一館的隔壁，就是新光三越百貨南西店，而距離不到二十分鐘的車程，即是百貨公司林立的東區商圈，衣蝶在這些大型百貨公司的夾殺之下，仍然創造出不斷成長的業績，也無疑證明衣蝶策略的成功。

參考資料來源
1 http://www.idee.com.tw/idee_protal_idee_about_intro.asp
2 http://gb.ettoday.com.tw/2000/12/27/157-317414.htm
3 http://www.dnnt.com.tw/file/結合創意、流行的衣蝶館.htm