【文章】高價值的銷售業務管理

由 **Admin** 周三 9月 10, 2014 2:19 pm

　一位無法做好銷售業務管理工作的業務人員，將來無法成為一位優秀的業務主管。很多人會感到不解的是，業務人員的使命就是拿到訂單達成公司要求目標，幹麼要管業務人員那麼多，業務人員本來就是不受拘束的特性。乍聽之下好像很有道理，卻是完全忽略了顧客關係管理的根源─銷售業務管理。
　　想像一家公司的業務部門，業務人員各憑本領成天在外頭拜訪客戶跑業務，時間到了就把訂單帶回來，從來不留下任何的客戶資料或檔案。有一天，公司的頂尖業務人員被挖角到其他地方高就，新來的業務人員因為先前的人員沒有留下任何的資料，或是幸運一點地但於事無補地匆忙口頭交待幾句，新來的業務人員總是處於從零開始再重新收集顧客資料的情況。這樣的故事卻是一點也不稀奇，甚至還存在於國內許多企業身上。我曾經有機會接觸一家非常有名的外商軟體公司，卻非常驚訝於他們業務團隊的管理文化，因為業務團隊中的業務人員彼此完全無法得知對方的客戶或正在接觸的客戶，所有的資訊業務人員只對直屬主管──業務副總報告，當然所有的客戶資訊並沒有一個集中的管理機制。我很好奇地詢問他們為什麼不將業務人員的寶貴資訊與經驗有效地進行管理，以供公司其他同仁分享參考使用？他們的答案是因為業務人員都太優秀了﹝最高年收入可達千萬﹞，在彼此業績競爭的情形下，彼此的負責區域和客戶資料都成了機密資料，以免發生互搶客戶的狀況發生。可是這樣的情形在這家軟體公司造成的結果，就是新進的業務人員經常在拜訪潛在客戶時，發生顧客會回應“你們年初曾經有XXX來拜訪過了，應該知道我們現階段的實際需求。”卻不知道該如何應對的情形發生。
　　所以企業為什麼需要做好銷售業務管理的工作呢？第一是為了經驗的傳承。業務人員代表一家公司接觸不同顧客所得到的資訊，都是一家公司最重要的資產。沒有這些基本的資產存在，公司要談任何顧客關係管理的策略都是空談。第二是可以建立檢視業務人員銷售進度及流程的共同語言。在業務檢討會議上可以清楚地依據現有資訊的掌握判斷成交機率，討論擬定下一步的業務行動。
　　一般而言，銷售業務管理包含基本的四個元素：客戶管理(Account Management)、接觸管理(Contact Management)、機會管理(Opportunity Management)與行動管理(Activity Management)。
　　客戶管理多半是指公司的業務人員所面對的企業帳戶，包括公司名稱、地址、負責人、產業別、資本額、電話、傳真……等所有的基本資料。對於公司的業務銷售屬性是針對個人消費者而言，例如房屋仲介、汽車買賣、化妝品櫃檯等，客戶管理往往與接觸管理合併在一起。
　　接觸管理主要是處理企業帳戶內的組織和資料，因此業務人員必須取得並記錄同一家公司的許多個人資料，而最重要的是顧客組織中具有影響力和決策權的人。對於負責企業用戶的業務人員來說，這方面的業務銷售技巧要來得比面對個人消費者的業務銷售技巧複雜和困難。接觸管理並不只是記錄這些聯絡人的職稱、電話、分機、電子郵件帳號而已，有些業務部門還會分析這些聯絡人的決策角色，是技術考量、經濟效益考量、或使用者考量；他們的反應模式是希望解決目前的困境、成長改善現有的狀況、或是麻木不仁無關痛癢、還是過度自信於現狀；他們對於競爭者相較與我們的支持度；每位聯絡人的個人需求以及顧客性格的分析等。這些完整的資訊主要是幫助業務團隊或業務人員清楚地掌握企業用戶的決策組織圖，檢視出還有那些重要的決策者還沒有打交道，以及應該採取那些行動來滿足所有影響決策者的支持度。
　　機會管理對於銷售業務管理所產生的效益是最立即又重要的，因為它關係著業務部門的業績預測是否可以達成既定目標。從業務主管的管理角度來看，希望了解到每位業務人員手邊所有潛在生意機會的具體銷售目標、金額、成交機率、成交時間、銷售過程階段、競爭對手等，總結成部門整體業績的預測。公司如果能夠有效地掌握所有潛在機會，就可以想辦法因應所有的策略與行動，例如庫存量的控制、製造零件的備料、資源的調度。像戴爾電腦強調接單生產零庫存(Build to Order)的經營方式，在機會管理的執行上便非常地成功。要求業務人員做好機會管理的好處還包括業務主管可以隨時了解業務人員的銷售進展與狀態，例如銷售流程中從接觸、確認、調查、提案、報價、協商、締結等那一個階段，或者是以成交時間點或成交機率分成ABC等級的區隔，發現那一個潛在生意機會處於停滯不進的狀態，必要時給予適當的協助，進而提高與加速案子的成交。
　　機會管理中的資料分析在銷售業務管理中被稱為漏斗管理(Funnel Management)，主要的意義在於要求業務主管必須隨時維持所有的潛在生意機會的金額、數量依照成交機率(或時間點)從低至高(從近至遠)由上而下排列起來，必須長得像一隻漏斗的樣子，如此才是一個健全的業務績效營運。
　　行動管理主要是記錄下業務人員在每一個客戶帳戶上所有銷售活動，例如打電話、寫信、郵寄資料、拜訪、會議舉行……等。不只是活動形式的記錄，還有活動的摘要內容，以及銷售活動後續的行動方案。簡單地說，任何人只要看過完整的行動管理資訊以後，便可以清楚地知道公司過去與顧客間所有的接觸時間、次數、內容，是否業務人員疏離了該顧客？業務人員可以依照這些資訊安排重要行程、重要任務，以及追蹤交辦事宜。
　　對於負責大型企業客戶的銷售團隊，業務人員通常還會被要求完成重點客戶的客戶計劃書(Account Plan)，以便分析重點客戶未來的經營走向、成長策劃，帶給公司潛在生意金額，競爭情勢與潛在威脅，如何達成新年度的預測業績等。一般稱此為重點客戶耕耘管理的工作焦點，也是業務人員最進階必須學習有關企業策略規劃方面的能力。
　　但是執行銷售業務管理這當中有個最大的問題，由於業務人員大多數的天性是排斥文件方面的工作要求，當公司要求他們隨時記錄更新所有最新的資料時，總是逃之夭夭或是根本不見下文。業務人員通常認為在外面衝鋒陷陣已經夠累了，那來那麼多時間在資料整理呢？有需要的話直接問我不就得了？要不然就是要求業務助理的配置以協助資料的整理，但是往往業務助理只是收到一疊名片幫忙做基本資料的輸入建檔而已。企業能否貫徹執行力強迫要求所有的業務人員做好銷售業務管理的工作，尤其是業績亮麗的超級業務人員，在在考驗著業務主管及公司領導者的決心與承諾。有趣的現象是，業務主管在過去還是業務人員的工作階段如果沒有養成做好銷售業務管理的習慣，當自己成為業務主管時才體認到這項工作對公司的重要性，想推動它卻無法做好帶頭身體力行的領導工作，往往會造成雷聲大雨點小的結果。
　　所以銷售業務管理的策略方向絕對不是調查引進自動化的系統工具，許多銷售自動化(Sales Force Automation, SFA)產品的模組與樣板，都可以適用於企業的銷售流程與管理。這塊市場的潛力也成就了像Siebel、Act、SalesForce.com等公司的成功故事。但是就如同顧客關係管理的理論，成功的關鍵因素還是在於人員的心態與習慣是否徹底改變，真正做到顧客關係管理。
　　有幾點方法可以協助公司在擬定這項工程計劃與推動時確保成功：

業務人員教育訓練。除了讓所有的銷售業務團隊成員了解銷售業務管理的重要性與好處外，並且學習建立一套共同標準的銷售流程，討論出最適合我們業務單位所需要的管理資料種類與項目，並確定大家一致接受最後的結果。
習慣的養成。不需要一開始就求助於銷售自動化工具，可以先從一些業務表單的設計開始，讓業務人員手寫的方式記錄所有被要求的資訊，千萬要記得業務人員的鍵盤輸入是要比手寫往往慢上許多的。最重要的是能夠先建立業務人員在銷售業務管理工作上的習慣。
結合工作績效考核。建立賞罰分明的遊戲規則一來可以宣誓公司在這項工程推動的決心，二來可以真正培養員工具備這項工作職能。有些公司會在業務銷售獎金制度外，以基本薪資的固定比例來要求業務人員除了達成業績外，還必須重視公司所要求顧客關係管理工作。
自動化流程的建立。當前面三點都已經實施完成後，公司推動自動化流程的工作就會變得非常容易、迅速。只要找到最適合公司銷售業務流程的一套工具即可，千萬不要追求過度複雜的功能，以免又要重新建立業務人員的習慣與接受度。

　　總之，銷售業務管理使得所有員工可以容易管理接觸顧客，也使得企業可以管理好顧客資產。顧客關係管理應該是由企業所掌握，而不是只有業務人員所熟悉！顧客是最終的受益者，無論業務人員如何變化，企業都能維持與顧客的成功關係，顧客自然會享受到更好的服務。