【文章】如何成功行銷新產品之8大關鍵法則

由 **Admin** 周三 9月 10, 2014 2:11 pm

Qoo果汁為何成為市場寵兒？

為何Pocket PC比Palm好用，賣相卻差？
博偉行銷經理王文華指出：市場洞察力決定一切，新產品要掌握市場優勢，才會成功。

2002年7月 e天下雜誌
博偉電影公司行銷經理王文華，在本次eMBA講座，針對如何成功行銷新產品的主題做了一番深入探討。他認為，新產品通常具有6大特質。而這些新產品之所以成功，通常可歸類出8大關鍵法則。隨後他並舉出美國《商業週刊》與《時代》雜誌曾選出的最佳商品，從中發現行銷的法則並不侷限於某些理論，創意本來就可以無限延伸。
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首先，新產品可以大致分為以下幾種：

1.創造全新市場的產品：
在該產品出現之前，一般人從來沒有想過有這樣的東西，Palm某種程度上就是屬於這一類。在它出現之前，一般人也許從沒想過記事本可以電腦化，而且提供搜尋等功能。像京華城所提出的24小時營業的百貨商場，也屬於這一類的概念。

2.進入已存在市場的新產品線：
例如數位相機，它進入相機的市場，但有別於傳統相機，它是一個將攝影數位化的全新產品線。

3.進入已存在的產品線中的新產品（包裝、大小、口味）：
Qoo就是屬於這一類，它是果汁這條產品線中的一個新產品。Qoo是日本研究出來，以3歲到8歲的孩童為目標消費者的產品，在新加坡、韓國、中國大陸和台灣市場推出後，銷售都勢如破竹。原因並不是它添加了維他命C或鈣，大概也不是它有多好喝，我猜想它的口味跟一般果汁應該也不會有太大的差異。它成功的關鍵，在於「酷兒」這個虛擬人物。由於亞洲市場對人物（包括虛擬人物）強烈喜好和著迷的特色，因此只要能夠成功創造出一個虛擬的人物，配合廣告等行銷活動，就能造就一個流行的商品。

4.既有產品的改良：
Sony就是一個非常擅長此道的公司，大概有80％的產品都屬於既有產品的改良。儘管不常有石破天驚的點子，但每年都會推出新機型和新功能。

5.重新定位：
例如一個產品本來是訂在高價位，專門給很有錢的人使用，而現在重新定義目標族群，改走低價路線。

6.減價：
最後這一類是最常見的，也是一般企業最常使用的促銷手法。

產品及早進入市場是致勝關鍵

大概所有的新產品都可以被歸類在上述6項裡。像第一類那樣石破天驚的產品大概只佔10％，愈往後面的種類就愈容易，也有愈多例子。至於新產品成功的關鍵，大致可以分為下列幾種：
1.了解顧客的需要：
也就是要為顧客解決問題，並滿足顧客的需要。
2.清楚的目標市場：
（mass market）的產品是一件很傻的事，除非你真的有花不完的廣告預算。一般新產品的推出，都必須針對某一特定族群，而且要定義得非常明確。
3.及早進入市場：
以數位相機而言，其實它並不是一個石破天驚的概念。當你有了相機，當數位科技慢慢成熟的時候，總有一天大家會想到要做一個數位化的相機，這時決勝的關鍵就在於誰最早進入市場。以Palm和Pocket PC的競爭為例，雖然Pocket PC比Palm好用很多，但是Palm仍然一直保持領先的地位，最主要的就是它及早進入市場。
再以網路瀏覽軟體為例，雖然Netscape並不算是非常傑出的產品，但它的地位還是過了很久才被微軟的Explorer打敗，也是因為它及早進入市場。雖然及早進入市場佔有某些程度的優勢，但也有失敗的例子——因為市場還沒有準備好，周邊的客觀環境和使用行為還未成熟到能夠接受這項產品所致。

市場本身要值得進入

4.具吸引力的市場（大小、成長、季節性、生命週期）：
從總體經濟學的角度來說，一個市場是不是值得進入也非常重要。以數位相機為例，相機市場當然是值得進入的，因為相機是大家日常生活中會使用到的東西。最理想的狀況是市場要夠大，具成長潛力，最好是無季節性的商品，而且處於生命週期的早期。例如數位相機就處於它生命週期的嬰兒期。如果一個市場本來就過度成熟，或已是夕陽工業，在其中推出新產品未必能帶來利益。
5.獨特的品質優勢和產品效益：
一項新產品必須比已經存在的其他同類型產品好，消費者才會有購買的動機。
6.競爭者的態勢：
推出新產品之前，除了要分析市場的吸引力，也要了解競爭者的態勢。根據策略大師麥可波特的5力分析，當我們分析一個市場時，要考慮到下列5個因素：對供應商及客戶的箝制力、替代品、新進者、及既存競爭者的威脅。
7.能用既有的工廠和通路：
這樣有助於降低製造和行銷的成本，也就相對提升了新產品成功的機會。但是，必須注意到的是新產品是不是會侵蝕原本產品的市場。數位相機就是一個標準的例子，它的推出就侵蝕了傳統相機的市場。在這種情況下，企業就必須考慮藉由新產品所得到新市場是否足以彌補它所侵蝕的舊產品市場。我再舉一個例子，台北信義計劃區的新光三越百貨公司最近在旁邊開了二館，雖然兩館的區別不大，二館也沒有帶來更多的人潮，甚至分掉了原本一館的客戶。然而，新光三越卻仍繼續在興建三館，它的目的就在防止對手進駐。防止對手入侵有時是推出新產品重要的原因之一。
8.良好的執行：
再好的計劃，也必須仰賴良好的執行才有成功的機會。
以上所提的這些新產品成功的關鍵，提供我們在推出和分析新產品時的理論架構。然而這個架構並不能涵蓋所有新產品成功的關鍵，有時我們也會見到一些逆勢操作成功的案例。

抽取式紙巾是成功商品

下面我們就舉一些成功的商品作例子，來分析他們成功的關鍵。以下是一些美國《商業週刊》與《時代》雜誌所選出的最佳商品介紹。
1.專為女性設計的低脂玉米片Harmony Cereal：
含鈣、葉酸、鐵、抗氧化劑、維他命D群，都是女性所需的營養素。它可以替代一般人在早餐所吞服的營養素藥丸，讓我們在早餐時攝取一天所需的營養素。這個產品的目標市場非常明確，健康的訴求也讓它在同類產品中獨樹一格。
2.李施德林漱口藥紙：
它是用澱粉做成，放入口中會立刻融化並去除口中異味的產品。從行銷的角度來說，它利用了李施德林在口腔清潔方面的品牌知名度。與口香糖及口含錠相比，它較具有隱密性，在不方便嚼口香糖或吃口含錠的場合，它就能發揮獨特的產品優勢。這項新產品創造了新的市場，對上班族而言，如果午餐後必須立即開會，在不方便刷牙和使用漱口藥水，又無法吃口香糖去除口中中餐殘留的味道時，漱口藥紙的確提供了方便的解決之道。對李施德林而言，推出漱口藥水以外的口腔清潔產品，是品牌的延伸，它甚至可以考慮推出牙膏等其他口腔清潔產品，讓沒有使用漱口藥水習慣的人可以重新考慮使用該品牌其他產品，李施德林也可以用同一品牌的不同產品來吸引更多的消費者使用。
3.抽取式紙巾：
紙巾通常被放置在廚房，但它的用途並不限於廚房。可能因為包裝不夠美觀，或包裝的尺寸不適合放在家中其他地方。這種抽取式的紙巾，提供9種不同的包裝和大小，讓紙巾不僅能夠在廚房使用，也能配合客廳或臥室的裝潢和功能，讓客戶自由選擇合適的產品。它打破了紙巾只能在廚房使用的限制，是令人讚賞的突破。
4.Rover汽車Mini：
1959年在英國推出的小車，當年因為不符合美國在排氣方面的限制，因此被禁止在美國販賣。50年後，才又回到美國重新推出。
事實上，推薦一個重新上市的舊產品比推薦新產品更具挑戰性。結果，Mini被美國《時代》雜誌選為2001最佳設計第三名，今年3月在美國推出，由於只有2,000萬美元的行銷預算，Mini只打了平面廣告。畫面描述一個男人開著Mini，由車子的佈置看來像是結婚禮車，但車裡卻沒有新娘，暗喻Mini就是他的新娘，是值得珍藏的好伴侶。這個廣告在美國也引起熱烈迴響，Mini以有限的預算做了成功的行銷。

Prada店內晚上是劇場

5. Prada紐約Soho店：
去年12月Prada在紐約Soho開了一家新店。一進店裡可以看到階梯，白天陳設鞋子，晚上將鞋子收起來可以作為劇場。當我們逛一般的服飾店時，必須走到衣架前去一件一件地看。但在這家Prada店裡，所有的衣架都吊在天花板上。只要觸動按鈕，它就會自動降下，讓顧客站在原地就能看清楚這些衣服。而且，店內前後都有鏡子，只要站在原地，就能看到一件衣服的正面和背面。該店更衣室的門是透明玻璃做的，但是按鈕後玻璃會起霧，使更衣室兼具高雅和隱密性。衣櫥內的電腦螢幕會顯示衣服的相關資訊。像鳥籠的大電梯內也被設計為購物空間，除了像一般電梯的功能外，Prada的電梯內也陳列了商品，讓顧客在搭電梯的時候，能夠繼續購物活動。這家店靈活運用空間的創意和設計，使它被《時代》雜誌選為2001最佳設計第八名。
6. 電影「紅磨坊」：
這部電影的情節打破了生活習慣的線性結構，在情節和畫面的安排上，處處可見不受時代背景和現實世界所拘束的自由幻想。線性思考是企業成功的關鍵，但是它也往往限制了人類的思考。這部電影的創意和自由，使它被《時代》雜誌選為2001最佳設計第六名。
舉前述例子在告訴大家，我們先前所提的這些創造成功商品的關鍵都是一般性的原則，當行銷已經到了非常成熟的階段，有時可以嘗試做這樣的轉化，也可以收到很好的功效。行銷的創意本來就可無限發揮。