【文章】[Neo Marketing] 百花齊放的內容行銷型態，到底哪一種最管用？

由 **Admin** 周二 9月 09, 2014 9:19 pm

「到底，哪一種內容最管用？」如果你從事內容行銷的新手，或者已經摸索一陣子了，這個問題大概都會在你心裡揮之不去。去年底，在數位行銷公司Econsultancy擔任總編輯的Graham Charlton也被這個問題所擾，於是，他轉而求教身邊幾位從事內容行銷的專家，沒想到，答案眾說紛紜：
「SlideShare! 尤其現在『捲動式網站』(strolling site)很紅，它容易嵌入網頁，而且在網路上也有主題社群，可以為品牌吸引到新觀眾。」
「Video!不過它的問題就是許多行銷人員畏懼它，而且覺得很貴，也不曉得如何回報成效。」
「呃，是任何一種可以在行動裝置運作自如，又能簡單分享的內容！」
那麼，你的答案呢？

百花齊放的內容型態

事實上，要回答這個問題，得先從了解「內容的型態」(content type、content format、content form)開始。所謂的「內容」，其實不只在網路上，或以數位型態呈現，一般常見的內容包括：網站文章、白皮書、官方部落格文章、圖片、影音、線上投票、infographic和專家訪談等。
身為內容行銷經營者，首先要有一個體認：隨著網路技術與社群媒體發達，現在內容的型態與運用之多元，可能超出你既有想像。
2013年11月，CMI（Content Marketing Institute）洋洋灑灑列出了24種現為各類企業、機構運用的內容，連APP、或讓使用者破關解題的任何遊戲化設計（gamification）也赫然在列。透過下表，你可以看到目前在網路上廣為運用的內容型態。
【文章】[Neo Marketing] 百花齊放的內容行銷型態，到底哪一種最管用？ 001

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（表格資料出處：CMI、老查「社群經營與內容行銷」簡報）
註1：播客（podcast）是類似「數位廣播」的媒介，可以下載影音或PDF檔，這個在歐美、大陸都行之有年，也受到歡迎，但台灣的節目和聽眾都較少。
註2：品牌內容工具（branded content tool），意指，從品牌專長發展出來的小工具，如NIKE的「NIKE PLUS」，可以用來記錄、分析個人跑步歷程。
也因為內容型態不斷推陳出新，內容行銷經營者要有的第二個體認是：今年紅的，明年可就不一定。
這幾年的內容「當紅炸子雞」infographics，最近就被不少業內專家點名，可能不太管用，「當然好的作品還是會跳出來，但是出現一堆有如海嘯過後的碎屑，便無法抓住人們的注意力了，」內容行銷平台IDIO的創辦人及營運長Andrew Davies說，「重點是，企業要能根據消費者在不同購買需求或階段，提供不同的內容型態組合。」
首圖：這幅infographics是個好示範，把內容行銷的裡的「內容」，依「感性／理性」、「覺察／購買」象限，分做4種類型，令觀者清楚明瞭各種內容的功能。（該圖可供自由下載）

經營內容行銷，不能憑單招走天下

今年三月，內容行銷顧問公司inPowered找上市調公司NIELSEN所做的調查結果，便實證了Andrew的說法。
一般來說，消費者在決定購買前可以分做3種決策階段：對該品牌或產品「熟悉」程度、對該品牌或產品「喜歡」程度，以及考慮買該品牌或產品。而這個研究的重點就在探討，「當消費者處在不同決策階段，該提供什麼樣的內容才管用？」
該研究將內容區分為以下3大類：
【文章】[Neo Marketing] 百花齊放的內容行銷型態，到底哪一種最管用？ 002

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NIELSEN的研究橫跨9個型態各異的產業，找來900位消費者，請他們坐進實驗室裡，實際衡量內容與消費決策間的關係。結果顯示：85﹪的消費者在決定購買時，會搜集、閱讀專家內容，足見「信任感」在內容行銷上扮演的重要角色。
儘管如此，每一種內容在不同的決策階段，都有其影響力，只是比重不同，而這當中又與「產品類型」息息相關。例如，買電玩、嬰兒汽座，消費者們也愛看「消費者產出的內容」，而在當消費想買照相機，「品牌內容」會發揮一定參考價值。
換句話說，內容行銷經營者在回應消費者的三個不同決策階段，要有「混搭的」(blended)內容行銷策略，好建立信任、教育消費者，以及幫助他們做決策，不能單靠一招打天下。
對此，inPowered的創辦人暨執行長 Peyman Nilforoush提出具體執行建議：
首先，建立信任，阻斷噪音。這可以從與公正、值得信賴的的第三方單位合作創造內容，建立消費者的信任基石。
其次，分享你的內容。當與消費者之間開始建立起信任感，便可以著手透過獨特、互動的方式分享品牌想傳達的故事。這麼一來，便有機會在已經注意到品牌的消費者心裡，打造更深的連結。
最後，不斷強化品牌要傳達的訊息，把你的精力放在如何鼓舞消費者產出評論、回饋等相關內容，同時持續與能產出品牌相關內容的專家合作。
「到底，哪一種內容最管用？」
其實，這個問題問錯了，因為每一種內容都有其管用之處，端看操盤者是否熟悉各式招法，然後如張無忌般能明辨情勢，見招拆招了。
本文重點：
內容的型態，愈來愈多元，百花齊放。
今年紅的內容，明年可能就不紅。所以要時時觀察消費者反應。
單一內容型態很難造成影響，要有混搭的內容經營概念。